Маркетинг

Внутренний маркетинг

Современный вектор развития глобализации усиливает динамику ведения бизнеса в сфере услуг. Это явление вызвано несколькими присущими нынешнему времени факторами. Во-первых, ограниченность ресурсов, усиление конкуренции, последствия кризисных явлений и тому подобное, негативно влияют на конъюнктуру рынка и с целью обеспечения эффективного сбыта усиливают сервисную составляющую в производственной сфере, во-вторых, деятельность предприятий непроизводственной сферы обеспечивает большую прибыльность. Скорость и интенсивность изменений, которые происходят в бизнес-среде, требуют от топ-менеджмента поиска конкурентных преимуществ внутри предприятия (ресурсный, производственный, человеческий потенциал) и разработки и использования в операционной деятельности новых маркетинговых подходов, к которым следует отнести концепцию внутреннего маркетинга.

Эволюция теории внутреннего маркетинга связана с исследованиями заграничных ученых-экономистов, представителей трех основных научных школ, в частности: Американской школы (школа маркетингового «менеджмента»), Европейской школы (школа маркетинга отношений), Скандинавской (Северной) школы (школа маркетинга услуг). Освещенные ими научные подходы и концептуальные основы теории маркетинга позволили определить сущность, очертить функции и охарактеризовать процесс внутреннего маркетинга в организации деятельности предприятий.

Согласно теории Ф. Котлера, маркетинг услуг рассматривается как отдельное направление, которое основывается на классическом перечне качеств услуг. Общие черты услуг, такие как неощутимость (нематериальность), неотделимость от производителя (потребление в момент создания), не постоянное качество, невозможность накопления загодя, в современных условиях вызывают необходимость улучшения их качества, а это в свою очередь становится почвой для использования в операционной деятельности предприятий сферы услуг концептуальных принципов внутреннего маркетинга. В деятельности таких предприятий на первый план выходит комплексное удовлетворение потребностей потребителя, для которого все более важным становится качество обслуживания, квалификация персонала, компетентность, культура, эстетическая составляющая и тому подобное.

Классификация услуг позволяет выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить их специфику и предложить конкретные действия для решения поставленных задач относительно качественного удовлетворения потребностей потребителя. В таком аспекте внутренний маркетинг следует рассматривать как действия или процесс.

Обобщенный подход к классификации услуг предложил К. Лавлок. В основе разработки данной классификации услуг лежит два подхода: на кого (на что) направленные услуги; ощутимые они на ощупь или нет. При этом К. Лавлок подчеркивает важность внутреннего маркетинга, как существенного фактора успеха в организации и осуществлении деятельности предприятий сферы услуг.

Характерными признаками процесса реализации концепции внутреннего маркетинга в деятельности современного сервисного предприятия остается приоритетность и удовлетворенность потребителя (внутреннего и внешнего), инициативность, скорость и адаптивность контактного персонала, с одной стороны, и система обеспечения процесса учебы работников и предоставления ими услуг и взаимоотношения внутри персонала, с другой.

Следовательно, деятельность современных предприятий сферы услуг должна быть построена на таких основных принципах внутреннего маркетинга как: непосредственный приоритет потребителя (удовлетворение потребностей), усиления роли коммуникаций и информации (адаптивность к среде, скорость и инициативность в принятии решений контактным персоналом), творчество (предвидение тенденций будущего, создание нового уникального продукта и качественный сервис).

Как управленческая функция, внутренний маркетинг позволяет комплексно решать вопрос относительно:
— организационного обеспечения процесса и осуществление качественного обслуживания;
— координации взаимодействия между персоналом и владельцем бизнеса (работодателем), а также между контактным персоналом и потребителями услуг;
— мотивации персонала и эффективной реализации корпоративной стратегии и тому подобное.